Мобайл: Что не так со специальными предложениями в TOP-3 мобильных батлерах США

Специально для Shazoo руководитель компании INCYMO.AI Анна Путинцева рассказала про мобильные батлеры и ключевые проблемы их роста. Вместе со своей командой она провела исследование офферов в топовых мобильных батлерах, чтобы определить и показать, что можно улучшить в мобильных играх в вопросах монетизации уже сейчас, чтобы было лучше и игрокам, и разработчикам.

В этом состоит миссия INCYMO.AI — дать игрокам возможность больше наслаждаться играми, и помочь разработчикам зарабатывать больше денег для создания новых классных мобильных игр.

Что интересного в топе батлеров США

На этом рынке в TOP-3 нет известных батлеров Китая, Японии и Кореи. Американцам больше нравятся знакомые и понятные игровые вселенные — звездные войны и супергерои. Raid Shadow Legends, Star Wars: Galaxy of Heroes, Marvel Strike Force используют множество способов монетизации и решений, используемых почти во всех батлерах, но делают это не оптимально. Эти проекты могли бы зарабатывать больше, если бы лучше работали со специальными предложениями.

Raid Shadow Legends

Основные проблемы:

1. Нет работы с ценой и составом предложений при ротации. Raid просто перебирает варианты, в надежде что игрок купит что-то, что ему интересно. Игрока хаотически заваливают предложениями
2. Marvel Strike Force делает упор на различные наборы примерно одной ценовой категории. Нет развития предложений, если игрок купил конкретное предложение, ему ничего не предлагают купить в дополнение. А лучше всего продаются ресурсы для развития только что купленной команды и на это нужен приоритет внимания игрока
3. Star Wars Galaxy of Heroes не акцентирует внимание игрока на специальных предложениях, их еще нужно игроку найти. Плохой интерфейс специальных предложений, новички просто не заметят прокрутку предложений

Что за игры Party Battler

В 2014 году на рынке заявили о себе Heroes Charge и Summoners Wars. С этого момента началась эпоха батлеров, эти игры задали стандарты для батлеров. Если спросить геймдизайнера с проекта батлера, почему так часто встречается пополнение энергии в игре на 60(120) энергии и почему вход в бой стоит 6 энергии, далеко не каждый даст ответ. И таких “наследуемых” решений много, в том числе в подходах к монетизации.

В 2015 финансовый оборот игры в месяц на $10M миллионов долларов казался фантастикой. Сегодня каждая из TOP-3 игр США в глобальном рынке зарабатывает как минимум $10 миллионов в месяц, а Raid Shadow Legends — больше $20. Разработчики Heroes Charge не сделали правильных шагов, а такие игры как Summoners Wars и Star Wars™: Galaxy of Heroes сохранили и закрепили успех на рынке.

Summoner Wars

Основа этого жанра игр — наличие у игрока героев или существ, которых игроку нужно группой отправлять в сражения. Батлеры используют 3 разновидности управления в боях:

1. Реалтайм — игрок решает когда применять главные умения, при этом бой идет без участия игрока
2. Пошаговая — действия идут по очереди, игрок принимает решения кого атаковать, какую способность использовать
3. Гибридная — смесь реалтайма и пошагового управления, например игрок выставляет героев на поле боя, управляет способностями «лидера»

Mighty Party

За что игроки готовы платить:

• С реалтаймом пришли бездонные глубины прокачки героев и дорогая цена перехода к новому герою, которые так нужны и привлекают игроков при изучении меты и отдельных режимов игры
• В пошаговых боях акцент на skill-base, потребность в прокачке навыков, подборе синергирующих героев
• Игры с гибридным управлениям боя продают «лидера», коллекционирование и редких героев, а сама прокачка упирается в софт валюту. Недостаточно собрать редких героев — нужно еще потратить на улучшение

Как батлеры монетизируют аудиторию

Основные доходы идут с продаж энергии — от 30 до 55%, героев и их силы — от 25 до 40%, кастомизация от 10 до 20%, регулярные платежи по подписочной модели составляют от 5 до 15%. Остальные доходы зависят от глубины контента и используемых приемов монетизации.

Для развития героев игрок ходит в игровые режимы, а это требует энергию. Энергия продается, но следующая покупка становится дороже и требует VIP уровня. Кит или дельфин не может безлимитно покупать энергию и вынужден повышать VIP уровень.

Click here to preview your posts with PRO themes ››

Батлеры используют гачу с небольшим изменением.

Рецепт стандартной гачи:

1. Главный приз с минимальным шансом, но желаемый игроком
2. Полезная награда, которая случается когда игроку не упала главная награда, это утешительный и приятный приз
3. Треш дроп, случается в остальных попытках, когда не выпала 1 или 2 награда

Что добавляют в этот рецепт батлеры?

1. Главных призов больше одного и шанс игрока получить то, что он хочет, зависит от разнообразия возможных призов
2. Выпадение главной награды уже не закрывает потребности, даже если выпало то, что игрок и хотел больше всего. Это не закрывает всю глубину прокачки, а может даже вызывать еще большие траты
3. Кроме обычной гачи используют эксклюзивную лимитированную гачу, которую можно купить отдельно и она дополнительно монетизируется лимитированием продаж

Такой рецепт позволяет получить больше денег с игроков. Покупатели не достигают целей за желаемые суммы денег, а получают дополнительные потребности, так и цена товара сложнее рассчитывается. А реальная цена отпугивает возможных покупателей.

Когда гача перестает работать на игрока с ростом времени жизни в игре и пользователь никак не хочет конвертироваться в эти огромные траты, батлеры используют специальные предложения, в том числе с прямой продажей героев, ценных вещей и другого контента, что закрывает потребности игрока. За счет специальных предложений с созданием новых потребностей можно увеличить долю трат пользователей в специальные предложения до 40% после двух месяцев игры, но и повлиять на удержание плательщиков с ранней конвертацией до 14 дней.

Герои и как их продают

Для создания у игрока желания заплатить нужны не просто герои, нужны хорошие, плохие и гача герои. Использование цветов и других обозначений для создания ценности героев увеличивает долю доходов со специальных предложений с героями до 40%.

В Raid Shadow Legends используют цвета для обозначения силы героев. Золотые герои самые сильные, фиолетовые хорошие, синие и зеленые — расходный материал. Предметы для призыва героев имеют такое же цветовое кодирование. Шанс получения золотого героя из золотой сферы призыва 6%.

А теперь представим, сколько игроков связывают золотую сферу и золотого героя? Что будет ожидать игрок, если купит вот такое предложение? Он будет ожидать золотого героя, но получит его с шансом только 6%. Это хорошее решение приносит проекту дополнительные платежи.

Marvel Strike Force не работает с цветовым кодированием героев. Определить ценность героя игрок может только из лора вселенной Marvel. Даже в окнах гачи — все герои в одинаковых синих рамках. В игре есть более эффективные герои, они с надписью Legendary и пояснениями особенностей героя. Этого не знают новички и поэтому не могут определить ценность героев. Это дает возможность для увеличения продаж специальных предложений.

В Star Wars: Galaxy of Heroes есть легендарные герои с золотыми именами и презентация редкости героев через звездность в интерфейсе гачи. Игроку легко и просто ориентироваться в ценности героев.

Презентация мета героев

«Чтобы продать что-нибудь ненужное, нужно сначала купить что-нибудь ненужное» если перефразировать высказывание из Простоквашино на продажи в батлерах, то может получиться: «Чтобы что-то продать нужное, надо вначале дать пользу ощутить».

Презентация мета героев — отличный инструмент влияния на платежи дельфинов и китов с большим стажем. Она помогает игрокам не собирать неэффективные наборы героев. Если игрок собирает только героев поддержки или только защиты, он будет разочарован когда столкнется с мета героями, он будет проигрывать в ситуациях, где цифры силы предполагают для него победу. Необязательно игрок решит исправить ситуацию большими тратами. Это может быть причиной уменьшения платежей игроков после 2-3 месяцев активной игры.

Raid Shadow Legends

Используют систему классов: танки, поддержка, урон. Это не основная система, помогающая игроку собрать оптимальную команду. На помощь приходит система камень-ножницы-бумага по цветам красный-синий-зеленый. Если игрок проиграет команде красных героев, он может пробовать изменить цвета и это оказывает влияние с самых ранних боев. Подсказка есть перед запуском любого боя.

По каждому герою можно посмотреть в чем герой эффективен, рекомендуемое снаряжение. Если у игрока сложность с конкретным режимом, он будет искать решение. Таким способом можно продавать героев, которых игрок не планировал покупать без этой подсказки. Покупка дополнительного героя китом это до 20% дополнительных трат «сверху».

Marvel Strike Force

Предлагают игроку ознакомиться с гайдами по мета героями, для этого есть специальный баннер с информацией на главном экране. В специальных предложениях используются продающие комбинации, игроку предлагаются наборы состоящие из героев одного мировоззрения. С бонусами в бою.

Click here to preview your posts with PRO themes ››

Продажа 5 героев уменьшает возможность ошибки. Если игрок покупает одного или двух героев он может разочароваться в этом выборе. У игроков покупателей набора героев выше конверсия в последующий чек на 2-4%. С шансом ~10% один из двух следующих платежей будет на таких же героев, на большую цену.

Star Wars: Galaxy of Heroes

Используют систему классов и противоборство светлых и темных сторон. При этом переход на темную сторону за печеньками требует уровень игрока и наличие героев темной стороны. Хотя есть много нюансов самих героев, понять и разобраться в этом новичку очень сложно. В отдельно взятом плейтесте 3 темных героя получилось собрать только к 18 уровню. Предложения, которое явно было бы ответом на эту закрытую механику нет. 

Энергия

Один из самых понятных ресурсов в батлере после виртуальной валюты, но подходы к энергии в играх различаются.

Raid Shadow

Использует как конкретные значения энергии, так и восполняющие банки. С ростом уровня игрока увеличивается лимит энергии. Банка восстанавливает всю энергию. Игрок с ростом уровня ощущает рост пользы банок перед обычной энергией. При продажах игроки отдадут приоритет предложению с банками энергии.

В игре нет возможности моментально потратить всю энергию — все бои игроку нужно проводить и смотреть. Хотя у игры в названии есть Raid, самих рейдов в игре нет. Есть возможность автозапуска боев, но это занимает время, требует покупки этих билетов либо подписки, которая дает бонусы и эти билеты. Это хорошая монетизация удобств пользователей.

На скриншоте видно сколько энергии скопилось, но при этом игра все равно предлагает купить еще энергии. Конверсия в просмотр игроком каждого следующего предложения уменьшается. Второе предложение в похожих ротациях предложений игроки смотрят с шансом 50-60%. Неправильная настройка приоритетов показа уменьшает возможный доход со специальных предложений.

Marvel Strike Force

Игрок может покупать энергию за виртуальную валюту и сразу моментально тратить ее на рейды. Но число покупок энергии в день ограничено, цена энергии растет, но не ограничивается какими либо VIP уровнями, как это было в Heroes Charge. Но игрок не может потратить всю энергию в одной конкретной миссии, есть лимит на походы в миссию, при желании игрок может сбрасывать счетчик походов. Такой подход монетизации увеличивает траты, если игрок целенаправленно собирает какие-то вещи или героев.

Star Wars: Galaxy of Heroes

В игре два вида энергии, оба восстанавливаются со временем и восполняются за виртуальную валюту. Хотя в игре есть рейды. Но на них требуются билеты. Их получение ограничено. При старте их игроку дарят, но рано или поздно неплательщик окажется в постоянном дефиците, а плательщик получает необходимое число билетов для траты покупной энергии. Эти билеты могут быть использованы в дальнейших продажах и попытках сконвертировать игрока на платежи.

Как работают специальные предложения

Raid Shadow Legends

Использует очень широкий спектр предложений. При входе в игру появляется множество pop-up окон, большинство специальные предложения. Игроки отмечают это негативными оценками в сторах и сильно понижают оценку приложения.

Специальные предложения предлагают все, кроме конкретных героев. Вся продажа героев происходит через гачу. В игре есть уникальные спецпредложения по своим механикам продаж.

Продажа каскадом — игрок видит выгодные предложения, но, чтобы купить самые выгодные, ему нужно сделать серию покупок группы предложений. Купить первый, чтобы иметь возможность купить второй и далее.

Предложения с прогрессом, набор как “награда” за достижение определенных уровней. Ежедневные, еженедельные и ежемесячные наборы с ограничением на число покупок и много разных других предложений.

И с обновления от декабря 2019 в игру добавили новые сеты и новые предложения.

Сеты дают дополнительные преимущества, если части сета одеты на одном герое. Новые сеты собираются в новых механиках боссов гильдий. Когда игрок покупает такое предложение, он получит случайные характеристики на предметах, а предметы можно снимать и менять у героев. Определенным героям нужны не только определенные сеты, но и определенные характеристики на этих вещах. Киту, который захочет собрать действительно очень сильные команды нужно будет много раз покупать такие наборы, чтобы получить нужные характеристики.

Click here to preview your posts with PRO themes ››

Marvel Strike Force

Не раздражают игрока специальными кнопками на главном экране и большим числом всплывающих предложений. Предложения сложные и непонятные. Первое предложение новичку — купить команду и энергию. Но игрок не понимает на сколько сильные эти герои и что означает числа рядом с каждым героем. Ниже есть предложение с другими героями и другими цифрами.

Обычно таймпрессинг используют с реальным ограничением и с целью убедить игрока купить. Наличие ограничения временем в 33 дня не будет мотивировать игрока поспешить с этой покупкой. Если это предложение хорошо продается на любом уровне прогресса игрока, оно должно уходить из ротации и уступать место другим предложениям. Спустя время можно снова пробовать предложить этот товар. Это не уменьшит эффективность этого набора, но повысит конверсии в другие предложения.

Слишком больше обилие предложений может и будет вызывать дилемму выбора, которая подкрепляется предложениями разной цены с одинаковым числом героев внутри. В примере команда 3-star Avengers стоит дороже 3-star Mercenary.

Star Wars: Galaxy of Heroes

Новичку доступно всего два специальных предложения — набор для конвертации в плательщика и “купи все и сразу”. Внутри магазина можно найти еще одно третье предложение — набор новичка, но новичку его еще нужно найти. Очень маленький шанс, что игрок заметит прокрутку предложений в магазине. В этом примере конверсия в просмотр 4 и далее предложений будет очень низкой. Такой проблемы нет при игре на другом форм-факторе, но пользователи планшетов приносят почти половину дохода батлеров, у них гораздо выше средний чек. Большая ошибка разработчиков не учитывать это.

В игре есть различные наборы с разными ценами и с гарантированными героями. Но конверсия в просмотр таких предложений у новичков будет очень низкая. Эти предложения не появляются на главном экране. Половина китов проявляет свое платежное поведение в первые 2 недели игры. При такой работе специальных предложений потенциальные киты не получат возможности эффективно потратить деньги. Возможно, для решения этой проблемы и повышения revenue с высокоплатящей аудитории разработчики добавили предложение “купи все и сразу” за максимальный тир цены. При покупке игрок получает большой набор контента, но в этот список не входят самые легендарные герои.

Не получив при такой покупке самого дорого контента кит может разочароваться и более не заплатит. Это пример решения, у которого хорошие начальные показатели, но могут быть тяжелые последствия. Для игры с меньшей аудиторией измерить последствия и провалидировать их может быть проблемой.

Почему эти модели продаж не оптимальные

Позиции этих игр в топ гроссе говорят, что эти игры умеют зарабатывать и лучше своих конкурентов, но действительно ли они хорошо работают со специальными предложениями? Что можно улучшить?

1. Далеко не новый инструмент — приоритет показа специальных предложений на увеличение чека. Покупает игрок дорогое предложение — давать еще дороже и так до поиска комфортного чека. Перестает покупать — понижение цен предложений.
2. Приоритизация нужных игроку предложений — если игроку начинает не хватать нужного ресурса, специальное предложение с нужным ресурсом поднимается в списке показа до 1 места
3. Приоритизация интересующего предложения в начало списка специальных предложений — если игрок смотрел подробности отдельного предложения несколько раз — при новом входе ставить его на первое место, возможно с меньшей ценой.
4. Искать точки маркеры игроков плательщиков. Определенные действия игроков и покупки показывают лучшее удержание и revenue — с этим нужно работать

Какие цифры могут улучшить топ-3 батлера USA

1. Raid Shadow Legends может улучшить конверсию в покупку специальных предложений на 3-10%, за счет оптимизации ротации, приоритезацию нужных предложений.
2. Marvel Strike Force может повысить конверсию во второй и третий платеж на 2-4% и повысить средний чек на 10% за счет добавления дополнительных бандлов по покупательским сценариям. Ускорить распечатку китов и повысить их платежи в первые месяцы за счет добавления цветового определения самых сильных героев в специальных предложениях.
3. Star Wars Galaxy of Heroes может улучшить конверсию в первый платеж на 10-15% за счет правильной презентации набора новичка на главном экране, конверсию в покупку специальных предложений новичков с планшетов на 2-5% за счет исправления интерфейса прокрутки специальных предложений в магазине.